Não precisamos mais de criativos?

Qual seria o layout de um anúncio feito por uma inteligência artificial?

Já faz um tempinho, a M&C Saatch em conjunto com a Posterscope UK fizeram uma experiência out of home com um painel digital de Londres.

A ideia básica é um algoritmo que seleciona as características do anúncio — tipologia, cor, imagem, mensagem — de acordo com sua eficiência. Para medir isso eles instalaram uma câmera em um painel digital que media a reação das pessoas ao olhar o painel (neutra, positiva ou negativa) e seu tempo de atenção (o tal do dwell time). Depois criaram uma marca fictícia de café, um anúncio bem básico e deixaram o algoritmo cuidar do resto. E assim, a cada inserção, ele ia testando e selecionando o que deixava as pessoas mais felizes e mais propensas a prestar atenção no anúncio. Uma criação darwiniana.

 

Independente do resultado, a minha provocação é: quem criou o anúncio? Fica com essa aí que eu já volto.

Insights no big data

Estava lendo no excelente Projeto Draft sobre a ABlab, uma agência de marketing digital fundada há pouco mais de um ano ali na Vila Madalena e que aparentemente está indo muito bem sem criação. Quer dizer, sem a criação como conhecemos.

Depender de um ou dois insights de duas ou três pessoas na agência é arriscado na visão deles — e na minha também diga-se de passagem. A proposta é procurar o insight na tonelada de dados que o mundo produz e estão disponíveis de alguma forma (bots, pesquisas, analytics) e que, num trabalho de inteligência, esses dados pode ser analisados para extrair uma linha de comunicação que interessa para o consumidor daquele cliente específico. Nada de eureka! do gênio criativo da agência.

Criação de conteúdo

Outro aspecto deste movimento da criação nas agências: conhece o Whindersson? Tem pelo menos mais 9 colegas dele na lista dos 20 maiores influenciadores dos jovens. Todos eles criam seu próprio conteúdo que entretém e engajam milhares, milhões de pessoas.

Os anunciantes, já há algum tempo, perceberam isto e buscam estes influenciadores para colar sua imagem nas histórias que eles produzem e atingir o seu público através destas pessoas. O Spoleto e o Porta dos Fundos que o digam.

Então vamos lá: de quem é a responsabilidade da criação?

Posso arriscar? Do criativo. E do atendimento, e do TI, e do cliente, e do carinha da manutenção.

O Pyr Marcondes já profetizou sobre isso no Proxxima, o diretor de criação como conhecíamos deve sumir nos próximos anos. Em seu lugar, aparece um profissional de criação que é mais como um consultor interno da agência e do cliente. Com conhecimentos variados sobre tecnologia, sobre comunicação, sobre estratégia, dados, BI… ou esse é o profissional de planejamento? Ou de atendimento?

Exato. Todas as lideranças das agências precisam se conectar com outras áreas de atuação para ampliar suas visões e começarem a enxergar outras possibilidades, porque as ideias podem vir de qualquer lugar, de qualquer pessoa.

Até de um algoritmo.

Artigo originalmente publicado no Linkedin